L'investissement dans l'innovation est souvent déséquilibré

"Mettre des alliages sur un tacot" "Un moteur Ferrari dans une Lada

Même si l'on s'en tient aux métaphores automobiles, il existe de nombreuses façons de décrire l'erreur que constitue un investissement déséquilibré. Et pourtant, selon la dernière enquête FSN, l'investissement dans l'innovation reste profondément déséquilibré dans de nombreuses entreprises. Sur plus de 1 000 personnes interrogées, 28 % seulement ont déclaré que leur organisation investissait autant dans les fonctions de back-office que dans les fonctions en contact avec la clientèle. 49 % déclarent mettre l'accent sur les technologies orientées client, telles que la gestion de la relation client (CRM), les médias sociaux et l'analyse web, tandis que le back-office est à la traîne.

Il serait tentant de dire que cette focalisation sur les aspects de l'entreprise tournés vers l'extérieur est assez proche de la métaphore des "alliages sur un tacot". Mais dans le climat actuel, ce ciblage des investissements est au moins explicable. Les attentes en matière de service et de performance augmentent indubitablement, poussées par l'expérience quotidienne des consommateurs en matière d'interactions sans friction avec les détaillants en ligne et les réseaux sociaux. Même dans des secteurs totalement étrangers, tels que les collectivités locales, ces expériences ont modifié les attentes. L'expérience d'un service instantané à un endroit donné fait que l'on s'attend à ce qu'il en soit de même partout.

Cependant, les arguments en faveur de l'investissement dans la partie frontale ne tiennent plus lorsque l'on considère l'objectif sous-jacent. L'augmentation de la satisfaction des clients n'a pas de sens en soi, ce n'est qu'un ingrédient dans la recette d'un succès durable. Si l'on n'investit pas dans l'arrière-plan, comme dans l'avant-plan, on ne fait que déplacer les goulets d'étranglement et créer de nouveaux risques.

Tout comme les clients exigent des performances accélérées de la part des fournisseurs, le marché accéléré exige des décisions stratégiques plus rapides de la part de l'ensemble de l'organisation. Celles-ci ne peuvent être soutenues que par l'amélioration des processus financiers afin de fournir les informations et le soutien nécessaires pour étayer ces décisions. La technologie peut réduire les frictions dans les interactions avec les clients, mais elle peut aussi réduire les frictions dans les processus financiers, en libérant le personnel pour qu'il puisse fournir une analyse et un soutien plus stratégiques, et en diminuant le risque de réaliser des performances sous pression.

Tout investissement dans une nouvelle technologie doit passer par l'équipe financière. Et pourtant, il semble que les finances continuent d'attirer les niveaux d'investissement les plus bas de l'entreprise - du moins dans la plupart des cas. 12 % des entreprises signalent que le service financier dirige l'investissement dans l'innovation au sein de leur organisation et menace de s'éloigner des fonctions en contact avec les clients.

Cette situation n'est pas moins dommageable que l'inverse. Si vous voulez construire un succès durable, ce qu'il faut, c'est un investissement équilibré dans l'ensemble de l'organisation.